Jämsän kauppapalvelujen käyttö

Jämsän kauppapalvelujen käyttöä paikallisten asukkaiden keskuudessa mitattiin ensimmäisen kerran vuonna 2008 Jämsän ja Jämsänkosken yrittäjien yhteisessä Touhukas-projektissa. 2011 Intelligence Factory Oy toteutti Jämsek Oy:n toimeksiannosta lähes identtisen seurantatutkimuksen ja vuonna 2016 seurantatutkimus toteutettiin uudelleen Jämsekistä. Tällä kertaa kyselyä täy­dennettiin verkkokauppaa ja Jämsä- tuoteperheen perustamista koskevilla osioilla. Verkkokauppaa ja Jämsä-tuoteperhettä koskeviin tuloksiin voi tutustua seuraavista linkeistä: verkkokauppa, Jämsä-tuoteperhe.

Seurantakysely toteutettiin sähköisenä ja hyväksyttyjä vastauksia saatiin 282. Naisten osuus vastaajista oli 63 % ja valtaosa vastaajista asui taajama-alueella keskustan ulkopuolella. Taustamuuttujiin voi tutustua tarkemmin tämän linkin kautta: taustamuuttujat.

Ostot Jämsän ulkopuolelta

Vastaajia pyydettiin arvioimaan, kuinka paljon eri tuoteryhmien ostoja on tehty joko verkkokaupassa tai Jämsän ulkopuolella. Ostokäyttäytymistä pyydettiin arviomaan %-osuutena kaikista ostoista. Kaikkein eniten vastaajat arvioivat ostavansa Jämsän ulkopuolelta vaatteita, kuljetuspalveluja, erilaisia liittymiä, valmismatkoja, viihde-elektroniikkaa sekä ravintolapalveluja. Tarkempaan tuoteryhmäkohtaiseen yhteenvetoon voi tutustua tämän linkin kautta: tuoteryhmäkohtaiset ostot.

Euroja vuotaa

Jämsästä ulos virtaavien eurojen määrää arvioitiin Tilastokeskuksen kulutustutkimuksen (2012) ja kyselyaineiston pohjalta. Kotitalouksien käytettävissä olevista kulutusmenoista laskettiin kyselyyn vastanneiden arvioima osuus Jämsän ulkopuolelta ostetuista tuotteista, mikä sitten kerrottiin  Jämsän asuntokuntien lukumäärällä.

Eurovuoto

Vuonna 2008 kaikkien kotitalouksien yhteenlasketun eurovuodon todettiin samalla laskentatavalla olevan 41 M€, vuonna 2011 vuoto oli 48 M€ ja 2016 eurovuoto on jo reilusti yli 68 miljoonaa euroa. Suosituimpia ostospaikkoja Jämsän ulkopuolella ovat verkkokauppa, Jyväskylä ja Tampere.

 

Vastaajat nimesivät kolmeksi tärkeimmäksi syyksi muualla asioinnille:

  1. Tuotetta tai palvelua ei saa Jämsästä
  2. Muualla on enemmän valinnanvaraa
  3. Ostoksilla käydään muun asioinnin yhteydessä

Kuluttajien toivomukset

Kuluttajien kehittämisehdotuksia tuli runsaasti. Avointen vastausten pohjalta tehtiin sisällön analyysi, jonka pohjalta tärkeimmiksi teemoiksi nousivat Jämsän keskustaa, valikoimaa, hinnoittelua, aukioloaikoja ja asiakaspalvelua koskevat kehittämisehdotukset.

Jämsän keskustaa koskevissa lausumissa korostuivat kauppaliikkeiden sijainti hajallaan ja keskustan nuutunut yleisilme. Valikoimaa toivottiin lisää erityisesti vaatetarjontaan. Erikoiskokoja ja yksilöllistä ilmettä kerrottiin haettavan muualta. Hinnoitteluun liittyvä mielikuva oli kielteinen. Vastaajat puhuivat jämsälisästä ja kokivat että muualla on halvempaa. Aukioloaikojen pidentämistä kaivattiin erityisesti erikoiskauppaan. Kerrottiin että työstä ei ehdi asioimaan paikallisiin liikkeisiin ja viikonloppunakin halutaan asioida vasta iltapäivisin. Asiakaspalvelua koskevat näkemykset sen sijaan vaihtelivat. Osa vastaajista oli hyvinkin tyytyväisiä paikalliseen palveluun, mutta myös vastakkaisia näkemyksiä esitettiin. Kehittämisehdotuksia koskevaan sisällönanalyysiin voi tutustua tämän linkin kautta: sisällönanalyysi.

Kaupan tulevaisuus Jämsässä?

Nyt toteutettu kyselytutkimus tarjoaa konkreettisia eväitä kaupan alan ja laajemmin kauppapaikkojen kehittämiseen. Kyselyn aineiston perusteella on saatu kuluttajien vinkit siitä, mitä ovat ne asiat, joiden pitäisi olla paremmin. Vinkkejä on saatu sekä kaupan alan yrityksille, kiinteistöjen omistajille että kaupungille. Yhteistä tekemistä riittää. Kyselytutkimus ei tietenkään ratkaise yksittäisen yrityksen kannattavuuteen, tyhjiin liiketiloihin tai keskustan autioitumiseen liittyviä haasteita, mutta antaa eväitä pohtia tulevaisuutta ja kiinnittää huomiota olemassa olevaan markkinapotentiaaliin esim. valikoiman osalta.

Kauppapaikkoja on kehitettävä

2016 toteutetusta kyselystä saatiin vahva viesti siitä, että kauppapaikkojen kehittämiseen on panostettava. Nykyaikainen kuluttaja haluaa ostaa tuotteensa viehättävästä ympäristöstä ja samalla kokea elämyksiä. Kauppapalvelujen hajanaisuus, tyhjät näyteikkunat ja ränsistyneet liiketilat eivät houkuttele. Kauppapalvelujen tiivistämisellä ja palvelujen (kahvilat, ravintolat, kauneudenhoitoalan yritykset, toiminnallisuudet) tarjoamisella aivan kaupan kyljessä voitaisiin kuluttajille tuottaa heidän kaipaamiaan elämyksiä.

Monikanavaisuus käyttöön

Kivijalkakaupan, verkkokaupan ja muiden jakelukanavien liitto on tulevaisuutta. Sen sijaan että verkkokaupan lisääntyminen nähdään uhkana, verkko ja muut sähköiset kanavat  tarjoavat kaupalle merkittäviä mahdollisuuksia palvella asiakasta paremmin ja tarjota heille enemmän oleellista tietoa ostopäätöksen tueksi.  Monikanavaisen kaupan vahvuus piilee siinä johdonmukaisuudessa, miten samanlaisena asiakas kohtaa kaupan eri kohtaamispisteissä. Palvelun tulisi olla laadukasta sekä kivijalkamyymälässä, verkkokaupassa, mobiilissa että chatissa.  Kauppa on aina halunnut olla siellä, missä asiakas on. Perinteisesti se tarkoittaa sitä, että kauppaliikkeet sijaitsevat ihmisvirtojen äärellä, mutta nykyisin asiakkaan luona oleminen tarkoittaa entistä enemmän sitä, että läsnä täytyy olla myös erilaisissa sähköisissä ympäristöissä.

Yksilöllisyyttä ja laajuutta valikoimiin

Kyselyaineistosta nousi vahvana trendinä esiin toivomus valikoimien laajentamisesta. Toisaalta kysymys oli praktisesta ongelmasta: tarvittavaa tuotetta tai oikeaa kokoa ei ollut saatavissa ja toisaalta kysymys oli erottumisen ja yksilöllisyyden tarpeesta. Valikoiman laajuus on kaupalle aina sekä riski että mahdollisuus. Varastoarvoja ei ole järkevää kasvattaa ja siten makuuttaa pääomaa liian suurissa varastoissa. Toisaalta ”ei oon” myyminen on huonointa mahdollista palvelua miltä tahansa kaupalta. Valikoiman merkittävä laajentaminen ei ehkä ole mahdollista, mutta pienten yksilöllisten erien tilaaminen ja niiden markkinoiminen esimerkiksi sosiaalisen median kautta saattaisi tuottaa positiivista tulosta.

Jämsä on vahva palvelukeskus

Jämsä on edelleen vahva palvelukeskus ja kaupan palveluilla on edellytyksiä kasvaa, mutta se edellyttää uuden omaksumista ja uuden rakentamista. Valikoimien laajentaminen perinteisessä kivijalkamyymälässä ei välttämättä riitä kääntämään eurovuodon kehityssuuntaa. Tarvitaan uudenlaista ajattelua, palvelujen kytkemistä osaksi shoppailukokemusta, yksilöllisten ja ekologisten tuotteiden laajempaa tarjontaa sekä sähköisten jakelukanavien käyttöönottoa. Sähköisissä kanavissa myynnin kasvattaminen ei rajoitu maantieteeseen.

Kivijalkakauppa voi olla kuluttajalle moniaistinen elämys, tai sitten se ei ole sitä. Upeiden tuotteiden värit haalistuvat, jos palvelu on huonoa tai ympäristö epäsiisti.  Kauppakiinteistöjen kuntoon panostamalla, niiden ympäristöä kohentamalla ja keskustan epäpaikkoja siistimällä voidaan vaikuttaa yleiseen viihtyvyyteen ja houkutella uusia kaupan alan yrityksiä aloittamaan toimintaansa Jämsässä. Kaiken keskiössä on kuitenkin palvelukokemus.